國家政策致高端白酒萎縮 變“民酒”搶中端市場

近日，五糧液高調(diào)推出兩款中端產(chǎn)品—五糧特曲、五糧頭曲，向市場釋放了向中端白酒市場發(fā)力的信號。此前，貴州茅臺、瀘州老窖等酒企也明確傳遞出消費轉(zhuǎn)型及消費回歸的意圖。

業(yè)內(nèi)人士分析，名酒走“民酒”路線，是酒企特別是高端酒企面對行業(yè)寒冬不得不采取“彎腰取暖”的市場策略，白酒在中端市場的競爭將會愈演愈烈，一場白酒行業(yè)洗牌大幕或?qū)⒗_。

京華時報記者錢宇陽

>>現(xiàn)象

名酒進(jìn)軍“民酒”動作頻頻

7月23日，“五糧液創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市新聞發(fā)布會”上，五糧液隆重推出戰(zhàn)略新品—五糧特曲和五糧頭曲。其中，五糧特曲價格在400-500元/瓶，五糧頭曲價格在200-300元/瓶。8月5日，五糧液宣布以2.55億元投資河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司。五糧液集團董事長唐橋在簽約儀式上表示，未來河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司將著重加大30-100元、100-300元等中低價位的產(chǎn)品開發(fā)和打造力度，并希望通過3-4年時間，打造出銷售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌。

白酒行業(yè)的另一大佬—茅臺也對“腰部市場”虎視眈眈。與五糧液出新品不同的是，茅臺近日直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降至109元；仁酒每瓶從599元降至299元；漢醬酒每瓶從799元降至399元。

其他名酒企業(yè)對“腰部市場”也越來越重視。今年春季糖酒會上，洋河推出藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品，并將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內(nèi)中端產(chǎn)品進(jìn)行全國招商，基本上對市場完成了全價位覆蓋。汾酒在2013年，除發(fā)力原有系列中的高端產(chǎn)品(醇柔老白汾、精致老白汾、紅瓷汾酒、藍(lán)瓷汾酒、紫砂汾酒等)外，同時也在開發(fā)針對大眾市場的低端吉祥汾酒產(chǎn)品。水井坊也表示未來5年將重點致力于“天號陳”中低端白酒品牌。

“洋河在全國市場上缺少了一個100元左右的主流價位品牌。為了彌補這個不足，同時和藍(lán)色經(jīng)典形成錯位，我們推出了一系列新品，如洋河老字號。在四五十至一百元的價位段上，洋河希望能打造一個全國化的品牌?，F(xiàn)在我們的老名酒事業(yè)部，正朝著這個方向努力。”洋河市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

同時，記者注意到，與高端白酒市場遇冷形成鮮明對比的是，一直以來定位“腰部”產(chǎn)品的品牌今年的銷量都不錯。5月末，四川省經(jīng)信委的一份報告指出，瀘州老窖齡酒、瀘州老窖特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達(dá)220%。

目前市場大熱的習(xí)酒市場部經(jīng)理陳慶勇也介紹，習(xí)酒一直重視“腰部產(chǎn)品”，售價在300元左右的醬香型金質(zhì)習(xí)酒和濃香型習(xí)水特曲一直深受消費者喜歡。從市場表現(xiàn)來看，今年這兩款中端產(chǎn)品也是銷量增幅最大的。同時，習(xí)酒也正在籌劃推出更低價、更適合現(xiàn)代人生活主張的習(xí)醬酒。

>>解析

名酒遇冷“民酒”趨熱

為何如此多的名酒企業(yè)都在著力發(fā)展中端產(chǎn)品呢？酒業(yè)營銷專家肖竹青表示，除了受國家政策的大環(huán)境影響，高端白酒市場萎縮，現(xiàn)在包括茅臺、五糧液在內(nèi)的高端品牌存在的庫存積壓問題非常嚴(yán)重，一些高端白酒的庫存量甚至能滿足未來幾年的銷售，這也導(dǎo)致高端白酒出現(xiàn)“價格倒掛”現(xiàn)象。所以發(fā)力中端市場，做老百姓喝得起的產(chǎn)品，尋找新的消費空間已成為白酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

從市場需求變化看，由于白酒消費理性的回歸，“民酒”市場空間越來越大。據(jù)中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國液態(tài)白酒行業(yè)預(yù)測及投資策略研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2012年1-12月，全國白酒的產(chǎn)量達(dá)115.3億升，同比增長18.55%。如此大的增長比例，事實上反映的都是中、低價位的酒被老百姓消費掉了。

四川中國白酒金三角協(xié)會會長王國春曾公開表示，中低價位市場是一個很巨大的市場，涵蓋了很多類型的消費者。酒企現(xiàn)在需要做的是冷靜研究這些消費者，找到適合自己企業(yè)的核心消費群體，生產(chǎn)出適應(yīng)這類群體需求的產(chǎn)品。

資深白酒專家鐵犁也表示，限制三公消費對高端白酒影響還將持續(xù)，眾多名酒企業(yè)加大中端市場投入，是一種當(dāng)前形勢下企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。畢竟白酒大眾消費量一直很大，企業(yè)希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。

>>市場

中低端白酒成銷售主力

在名酒企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)“腰部市場”時，目前“腰部市場”又呈現(xiàn)出怎樣的狀態(tài)呢？

記者走訪京城多家商超和煙酒專賣點發(fā)現(xiàn)，以往動輒上千元的白酒在超市中少了很多，各大商家都在力推中低端白酒。此外，今年的產(chǎn)品多數(shù)摒棄了過度包裝，即使是禮盒包裝也簡潔大方，使得價格更親民。

在昌平區(qū)北清路永旺國際商城購物中心，記者在白酒區(qū)的貨架旁粗略統(tǒng)計了一下，掛著促銷活動標(biāo)志的酒有十幾種，洋河、瀘州老窖、五糧液、汾酒等品牌的白酒都在其中，不少酒還買一送一，價格大多在100-300元之間。

家住昌平區(qū)沙河高教園附近的許先生告訴記者：“朋友聚會每次都會喝點白酒，一般買個百十元一瓶的白酒，這也是在自己消費能力之內(nèi)的。”在記者隨機采訪中，多位消費者也表達(dá)了類似觀點。

中低端白酒熱銷也蔓延到街邊的煙酒店市場。在朝陽區(qū)北苑附近經(jīng)營酒類多年的鄭先生告訴記者，從去年年底開始，千元以上的白酒就賣不動了。目前賣得較多的基本都是300元以下的白酒產(chǎn)品?！霸瓉砀叨司苹臼琴I去送禮或者作為單位用酒，但現(xiàn)在嚴(yán)控‘三公’消費，高端酒基本滯銷?，F(xiàn)在出貨量較大的為百元左右的中低端酒?！倍跂|直門附近的一家煙酒專賣店老板也透露，以往不少煙酒店生存靠關(guān)系營銷，主要走高端白酒市場?，F(xiàn)在高端白酒市場疲軟，中低端白酒也沒拓展開，一些煙酒店生存壓力巨大，不少已經(jīng)在轉(zhuǎn)讓了。

>>展望

未來幾年將行業(yè)大洗牌

在各大酒企紛紛發(fā)力中端產(chǎn)品的背景下，鐵犁表示，名酒從原來的發(fā)力高端、次高端陣營向“腰部中端”、中低端價位發(fā)力，這勢必加劇中低端白酒市場的競爭。“未來價位在100-500元左右的白酒產(chǎn)品將成為白酒混戰(zhàn)最為激烈的區(qū)域。地方區(qū)域品牌的優(yōu)勢白酒產(chǎn)品多集中在這個區(qū)域，而以往營銷力并不強的高端酒企，能否真的經(jīng)受住競爭激烈的中低端市場考驗，還需時間檢驗?！?

北京盛初咨詢公司董事長王朝成分析認(rèn)為，名酒企業(yè)進(jìn)軍中端市場僅憑品牌、資金、規(guī)模是不夠的。中低端市場上的消費者需求更加具體與個性，對渠道、終端掌控能力和對消費者的服務(wù)能力才是運營這個市場的關(guān)鍵所在。

鐵犁還認(rèn)為，雖然名酒企業(yè)加碼中端市場，但短期內(nèi)不會對市場格局產(chǎn)生大影響，近幾年內(nèi)中端市場仍以地方區(qū)域品牌為主。但從長期來看，在名酒企業(yè)競爭壓力下，地方區(qū)域品牌的銷售利潤將進(jìn)一步擠壓。同時，中端市場的廝殺必然會導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，未來5-10年將會出現(xiàn)酒行業(yè)并購潮和倒閉潮?！熬菩袠I(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，企業(yè)質(zhì)量參差不齊，目前處于行業(yè)調(diào)整期，未來幾年競爭將更加激烈。預(yù)計未來5年內(nèi)全國一萬多家酒企將淘汰一半，年銷售大于1000萬元的酒企將會淘汰30%左右。”

“一個行業(yè)在發(fā)展一個時期之后，調(diào)整是必然的，在淘汰一些野蠻生長低質(zhì)高價的品牌和企業(yè)之后，行業(yè)才能得到足夠的信任和尊重?！标悜c勇也認(rèn)同未來幾年酒行業(yè)將經(jīng)歷一場大的洗牌。

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