市場價格腰斬 五糧液大佬放下身段過冬

不要對未來抱有幻想，五糧液要從神龕上走下來，要創(chuàng)新，要貼近市場，既要做“名酒”又要做“民酒”。白酒行業(yè)仍能通過創(chuàng)新實現(xiàn)新生，最艱難的時刻將是下一輪增長的起點。

兩年前，五糧液主打品牌52度五糧液價格被市場炒到了每瓶1300元，兩年后的今天，其價格腰斬至每瓶650元。當(dāng)初那些偶有發(fā)生的躥貨，如今成為引爆五糧液價格體系、經(jīng)銷體系大混亂的“地雷”。

一切并非毫無征兆。從前任董事長王國春手中接過五糧液權(quán)杖的唐橋，這兩年更多的時候都是在充當(dāng)“排雷者”角色。

市場雪崩猝不及防

“這次調(diào)整是顛覆性的，影響更為深遠(yuǎn)、更為長久。”這是唐橋在五糧液“12·18”經(jīng)銷商大會上的總結(jié)。就在他做出總結(jié)之前，五糧液集團(tuán)總經(jīng)理劉中國首先向上千名經(jīng)銷商鞠了個躬：“2013年正值白酒行業(yè)的變革之年，也是五糧液的營銷改革之年，而目前新的營銷體制還沒有完全適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境，導(dǎo)致目前五糧液市場環(huán)境不盡如人意，對此向所有一起堅守的經(jīng)銷商表示歉意與感謝?！?/span>

在2013年年初，剛剛經(jīng)歷了“塑化劑事件”考驗的五糧液為了維持已經(jīng)出現(xiàn)的經(jīng)銷商低價拋貨行為，決定對經(jīng)銷商實施處罰。五糧液通報稱，極個別的經(jīng)銷商我行我素，不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液。

這一處罰舉措剛實施不久，五糧液便遭到了發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。2月19日，發(fā)改委對五糧液開出2.02億元巨額罰單，另一白酒巨頭茅臺也因價格問題處罰經(jīng)銷商被發(fā)改委處以2.47億元罰款。五糧液、茅臺的強(qiáng)勢挺價，在市場和監(jiān)管面前開始暴露其脆弱的一面。

“2012年12月份市場情況還可以，到了2013年3月份糖酒會，我們市場部和新的營銷體系的人提出了一些新的思路，要求加強(qiáng)市場打造力度。但這時，市場發(fā)生驟變，價格下滑后到今天為止都拉不起來，這是一個市場管控的問題，我們更應(yīng)該尋找自己的問題?！边@是包括唐橋在內(nèi)的五糧液高層對2013年市場的反思：“年初時，我們還沒有感覺到市場的嚴(yán)峻性，到了中秋，本應(yīng)是我們的旺季，但旺季不旺，我們調(diào)整的速度還是太慢了?！?/span>

推低價新品御寒

關(guān)于這場白酒行業(yè)的調(diào)整，單純用猝不及防來形容未免過于極端。

就在“禁酒令”和“八項規(guī)定”出臺不久，西鳳超高端國典鳳香也經(jīng)歷了整整一個月幾乎沒有銷售回款的狀況。在及時轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)，將喝酒大戶變成賣酒大戶后，西鳳才勉強(qiáng)走出陰霾，從下半年開始每月銷售達(dá)到上千萬元。而一向以策略穩(wěn)重著稱的茅臺也開始轉(zhuǎn)型商務(wù)消費(fèi)，開網(wǎng)店、放開經(jīng)銷權(quán)，將占比60%以上的政務(wù)消費(fèi)逐步化解。雖然同樣經(jīng)歷了價格腰斬，但茅臺董事長袁仁國好歹讓53度飛天茅臺的市場價格維持在經(jīng)銷商略有毛利的程度。

在意識到銷售鏈條過長、渠道積壓成疾，唐橋在接任五糧液集團(tuán)董事長之后，開始推行“從渠道單純的供貨商變成渠道的服務(wù)商”，同時在2013年七大營銷中心相繼運(yùn)營。五糧液營銷體制改革由此棋至中盤，然而，這項變革在短時間內(nèi)還無法緩解價格下滑對市場的影響。

作為利稅大戶，備受當(dāng)?shù)卣P(guān)注的五糧液不僅得到非市場化的扶助，也得到了接踵而至的經(jīng)營管制，這就決定了唐橋的改革不會是“拋頭顱灑熱血”式的激進(jìn)，而只能是改良。

在降價銷售和推出低價新品的選擇上，五糧液最終選擇了后者，并對公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行全線布局，以抵御白酒業(yè)的寒冬。“五糧液要從神龕上走下來，要創(chuàng)新，要貼近市場，既要做‘名酒’又要做‘民酒’?！碧茦蛘贫嫦碌奈寮Z液已經(jīng)放下了身段，但此舉能否助力五糧液順利度過寒冬，依然是個未知數(shù)。

唐橋（五糧液集團(tuán)董事長）

從兩年前經(jīng)銷商閉門會議坐聽經(jīng)銷商開炮，到2013年12月18日經(jīng)銷商會議當(dāng)眾鞠躬，中國酒業(yè)大王五糧液經(jīng)歷了市場從狂熱到寒冬的“過山車”，作為掌門人的唐橋更是五味雜陳。在2013年端午前夕，五糧液高層就市場問題咨詢業(yè)界泰斗時得到的答復(fù)是：要么被動受制，要么主動大幅調(diào)整。據(jù)稱這位業(yè)界泰斗給出的意見是：如果52度五糧液將市場價格調(diào)整到500元每瓶，這樣將極大擠壓二三線白酒企業(yè)的空間，甚至直接沖擊茅臺的底線，因此能最大程度地占據(jù)市場。然而，這項“斷臂求生”的謀劃最終沒有被采納。

“求生”2014：隨著旺季不旺，五糧液積壓在經(jīng)銷商手中的庫存開始逐漸引爆，經(jīng)銷商不得不低價拋貨，引發(fā)市場雪崩。其中五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)不僅浮虧超過11億元，還趁機(jī)轉(zhuǎn)身代理五糧液最大競爭對手茅臺產(chǎn)品。而為了完成銷售目標(biāo)，唐橋和劉中國也開始積極奔走市場，希望經(jīng)銷商能及時沖量。

在幻滅中重生

從年初嚴(yán)厲處罰經(jīng)銷商到年末選擇開發(fā)經(jīng)銷商，五糧液開始冷靜面對經(jīng)銷商大會上來打聲招呼就轉(zhuǎn)身跑到茅臺去開會的經(jīng)銷商們。

“行業(yè)發(fā)生洗牌，渠道也在洗牌，以前是企業(yè)選擇商家，現(xiàn)在是商家選擇企業(yè)，想不想合作，有沒有信心，這是商家的問題。市場在發(fā)生改變，新的商家會進(jìn)來，一些不適應(yīng)市場的商家會被淘汰，這是一種市場行為?！蔽寮Z液集團(tuán)總經(jīng)理劉中國的說法明顯平和了許多。

就在茅臺、五糧液同天召開的經(jīng)銷商大會之后不久，茅臺公開表示：欲處罰低價促銷的酒仙網(wǎng)等電商。而在此之前，郎酒與低價銷售的1919酒類直營連鎖已公開決裂。據(jù)了解，五糧液在1919的售價已低至每瓶629元，突破五糧液寄望的每瓶699元的底線。

從現(xiàn)實情況看，價格已不再是唐橋堅守的底線?！爸挥衅＼浀氖袌?，沒有疲軟的品牌。五糧液的品牌和影響力仍在，2014年要堅持‘商務(wù)+大眾’路線，從單一高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全價位和全產(chǎn)品線布局，另一方面，還要堅持控量穩(wěn)價和量價平衡，為渠道提供合理利潤?！碧茦蛘f。

在他看來，白酒行業(yè)以前過多過快的利潤，已不適合白酒業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)回歸理性，今后只能謀取合理利潤，否則對整個白酒行業(yè)都不利。為此，五糧液集團(tuán)已開始調(diào)整策略積極應(yīng)對市場，在穩(wěn)定品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，讓“腰部”發(fā)力，現(xiàn)已連續(xù)推出450元、400元、350元、300元等不同檔次的白酒，既做“名酒”，也做“民酒”。

就在五糧液放下身段發(fā)力中端產(chǎn)品市場的時候，這個市場競爭的激烈程度早已超越其高端產(chǎn)品市場。不僅茅臺發(fā)力打造習(xí)酒、瀘州老窖強(qiáng)勢推出老窖特曲，郎酒大肆推廣新郎酒系列，西鳳也推出西鳳古酒，甚至在更為低端的小酒市場，時尚化、個性化產(chǎn)品層出不窮，這里早已不是藍(lán)海，而是紅海一片。

即便面臨激烈的競爭，在中端白酒產(chǎn)品市場，汾酒董事長李秋喜笑迎首個100億元業(yè)績，河南杜康也喊出了百億口號。或許就像河南杜康酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理苗國軍在2013年春季糖酒會上的表述一樣，這是一個最壞的時代，但也是一個最好的時代。白酒行業(yè)仍能通過創(chuàng)新實現(xiàn)新生，最艱難的時刻將是下一輪增長的起點，“丟掉幻滅，就是重生?！?/span>