二三線白酒下移市場 酒鬼酒急“下鄉(xiāng)”救市

2013年，塑化劑風(fēng)波主角酒鬼酒交出虧損0.37億元的成績單，成為行業(yè)深度調(diào)整中最受傷的酒企之一。《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者近日獲悉，酒鬼酒開始將目光轉(zhuǎn)至縣鄉(xiāng)市場，推出定價(jià)200元左右的腰部產(chǎn)品，并在廣東東莞成立了廣東酒鬼酒業(yè)有限公司（下稱“廣東公司”）。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然酒鬼酒的定價(jià)仍算合理，但塑化劑余波及東莞市場冷清仍需關(guān)注。

?酒鬼酒承認(rèn)調(diào)整受重傷

?“在這輪白酒調(diào)整中，酒鬼酒‘受傷重’，”“酒鬼酒供銷公司總經(jīng)理郝剛在廣東公司成立大會上坦言，“塑化劑風(fēng)波對我們影響不大，最難過的是經(jīng)歷三公消費(fèi)，但今年市場開始見好，有商家開始1000萬元、1000萬元地打款。所以我認(rèn)為在酒行業(yè)中，2012年發(fā)燒，2013年冷靜，2014年開始轉(zhuǎn)入正軌，我們也不再保守。”

?日前，酒鬼酒在廣東市場推出了定價(jià)在200元左右的酒鬼老壇1985，而經(jīng)典湘泉則布局在100元以下，“酒鬼酒今年要重調(diào)整，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，也要出腰部產(chǎn)品，重拾縣鄉(xiāng)終端”，郝剛表示。記者獲悉，酒鬼酒還在廣東成立了廣東公司，將本來屬于銷售公司的職能進(jìn)行前置。

?這種銷售公司前移的動作其實(shí)也意味著酒企要下移市場，甚至建立鋪貨隊(duì)，郝剛表示，酒鬼酒從去年11月開始建立鋪貨隊(duì)，在河北的縣城，做一次能回款1000萬元，這意味這一次就有2000萬元的銷售，甚至3000萬元的銷售。接近酒鬼酒的內(nèi)部人士向記者透露，目前在山東、河南、湖南等省份都已經(jīng)建立了這種鋪貨隊(duì)，未來將向全國鋪開，主要針對縣級市場。

?與此同時(shí)，酒鬼酒銷售公司大部分職能也將轉(zhuǎn)交給廣東公司，包括之前支付各級經(jīng)銷商的費(fèi)用，“從前可能需要半年，但現(xiàn)在流程會加快”，郝剛表示，中國大眾酒時(shí)代要來臨了，廠商更重服務(wù)將是趨勢，“這是酒鬼酒未來2—3年的戰(zhàn)略思路，在3—5年內(nèi)，希望能在廣東做出10億元的市場規(guī)模，并將酒鬼老壇1985打造成廣東200元到300元價(jià)位中銷量第一的產(chǎn)品。”

?酒企重拾縣鄉(xiāng)終端

?其實(shí)在酒鬼酒之前，包括五糧液等多家酒企已經(jīng)進(jìn)軍腰部產(chǎn)品，之所以有這種選擇，與這部分產(chǎn)品去年表現(xiàn)出來的增量有關(guān)。郝剛提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年，600元以上的白酒銷量同比下降最嚴(yán)重，達(dá)68%，價(jià)格區(qū)間在300元到600元的白酒銷量也同比下降了52%，而價(jià)格在200元到300元之間的銷量卻同比上升了48%，定價(jià)在100元到200元的銷量也同比上升了37%，“這說明了去年白酒還是有增量的，在三公消費(fèi)的影響下，飲用酒的平均價(jià)位出現(xiàn)了下移，但大眾的消費(fèi)升級仍在繼續(xù)。”

?記者了解到，除了酒鬼酒外，包括西鳳酒也在關(guān)注縣鎮(zhèn)市場，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人此前就對記者表示，縣鎮(zhèn)甚至農(nóng)村市場節(jié)慶、婚慶等節(jié)日對酒的需求量大，市場可以深掘。白酒專家趙義祥對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，現(xiàn)在這種下縣的思路是全國性思路，一些二三線白酒品牌、區(qū)域性品牌都不再輕言全國性擴(kuò)張，相反選擇深耕自己大本營或者從前比較強(qiáng)勢的地區(qū)，在城市維持競爭，并深耕縣鎮(zhèn)。

?對于酒鬼酒的定價(jià)，趙義祥認(rèn)為定價(jià)算合理，“酒鬼酒本身是一家老品牌，這種定價(jià)主要是面對縣鎮(zhèn)的中高端人群，但值得注意的是，首先廣東公司的所在地東莞目前比較冷清，其次，酒鬼酒的塑化劑陰影未知是否已經(jīng)消除，最后，酒鬼酒高層此前多次換班，也會影響戰(zhàn)略思路，這都是需要注意的問題。另一方面，由于產(chǎn)品定價(jià)在腰部產(chǎn)品中仍算較高，因此未來市場放量還會受到價(jià)位的影響。”而另一位白酒專家舒國華則認(rèn)為，“如果定價(jià)在200元左右價(jià)格仍算較高?！?/span>